发力“调改+升级”上海世纪汇在变革浪潮中演绎商业体“进化论”

近年来，商业体的消费习惯正在发生重大转变。面对线上消费冲击、消费品(xiāofèipǐn)类细分、强调品质追求、选择周期延长(yáncháng)等结构性变化，上海世纪汇焕新品牌结构、升级营销策略，一系列卓有成效的举措为行业(hángyè)提供了引导、激活(jīhuó)消费的优质范本。 品牌(pǐnpái)调改“进化”构筑美好生活愿景 自2018年盛大开业以来，世纪(shìjì)汇(huì)致力于提供满足多种(duōzhǒng)场景需求和多元化(duōyuánhuà)社会角色需求的产品、服务与社交空间构建，为客群提供优质的商品、舒适的购物环境(huánjìng)和便捷的服务，在浦东的商业版图中，以常年90%以上的签约率占据着“枢纽(shūniǔ)级商业综合体”的地位(dìwèi)。历经七年深度经营，世纪汇持续敏锐捕捉市场趋势，以积极匹配目标客群的主流需求，此次更针对泛浦东区域主流菁英白领、追求品质生活的年轻(niánqīng)家庭，对引进品牌的方向进行调改升级，以四大举措赋予各楼层新的变化和消费体验新的“进化”。 据《2024中国健身和健康生活方式行业报告》显示(xiǎnshì)，运动服饰早已突破场景限制，成为通勤、社交甚至时尚搭配的刚需，而高端户外运动品牌的“大店潮”，也正以(yǐ)颠覆性的姿态重塑零售业态。以浦东商业旗舰(qíjiàn)世纪汇为例，1层核心点位除ZARA、SEPHORA等主力大店，服装(fúzhuāng)零售业态已被(bèi)高端户外运动品类覆盖。 在持续(chíxù)更新的稳固基础之上(zhīshàng)，世纪汇着力挖掘(wājué)新商业空间、充实并补完品类品牌(pǐnpái)构成，通过户外运动持续补强，对现有品牌提档升级，以垂直动线创造商业价值。目前，1层除(céngchú)餐饮、新能源车等特殊品类外，在中庭(zhōngtíng)周边以高端运动户外品牌为主，引入(yǐnrù)asics、Discovery EXPEDITION、KAILAS等品牌，涵盖跑步、登山等诸多细分品类，树立氛围基准；西侧延伸区域引入国际化(guójìhuà)零售(língshòu)品牌，打造组合氛围，为LACOSTE商务智(zhì)选风门店等品牌的持续引入创造条件。未来随着1层规划落地，世纪汇在2层引入更为优质的品牌，并将原2层品牌位移至3层，为3层引进更多国内(guónèi)潜力品牌。线上孵化品牌POPBASIC全国首店、年轻时尚品牌GXG全新概念店均将落位于此，为楼层焕发新鲜活力，实现全业态“骨牌(gǔpái)式”升级。 深耕高端调性的同时，世纪(shìjì)汇也(yě)面向大众消费市场做足功夫，在日益激烈的竞争环境下，热门餐饮与时俱进，对推动庞大客流起到至关重要的作用。此前，世纪汇LG1休闲餐饮氛围主要集中于Blueglass、Amigo Amino、留半山等品牌(pǐnpái)所在的西侧，由于拥有大阶梯、广场(guǎngchǎng)空间(kōngjiān)，常举办各种主题活动、陈列艺术装置(zhuāngzhì)。东侧区域则设有即买(mǎi)即走的MANNER、泽田(zétián)本家等品牌，相对缺乏社交氛围。考虑到LG1露天(lùtiān)广场不仅(bùjǐn)具备打造休闲社交的条件，还拥有地铁4线交汇的强大客流优势，世纪汇在LG1层(céng)的露天广场区域引入Day By Day和山缓缓两家具有网红社交属性的品牌，不仅转变这一区域的整体调性，有效平衡了东西两侧权重，还对原东侧内场的客流状况发挥重要带动作用。 小餐饮区红红火火，打造了高坪效商业范本。市面多数商业项目选择在自然客流(kèliú)集中的地铁层规划(guīhuà)小餐饮业(cānyǐnyè)态，而世纪汇则针对自身相对特殊的结构(jiégòu)进行了用心规划，目前小餐饮品牌主要集中在LG1西侧区域“食忆里(shíyìlǐ)”以及位于LG2的1192弄。其中，食忆里面积相对较小，因四线地铁交汇LG1层被分为两(liǎng)部分，与露天广场并不互通。 为此，世纪汇设置“路线示意图”，匠心巧思包装整体氛围，以视觉引导等方式，与地铁11号口打造传播强(qiáng)关联，并与时俱进地引入(yǐnrù)市场上的新鲜品牌，令食忆里持续(chíxù)保有吸引力。 1192弄作为(zuòwéi)上海商业主题空间的代表作品，自落地以来始终(shǐzhōng)以沪上风情(fēngqíng)、民国美学受到(dào)广泛热议。精致复古的海派弄堂、船坞码头、百货商店、有轨电车完美还原了上世纪30年代老上海的风貌。踏进这方地下街区，仿佛穿越到另一个时空，不仅能(néng)领略视觉的复古美感，还能品尝到或传统或前卫的各地美食(měishí)，集多重体验于一身，与食忆里平分秋色。 世纪汇(huì)作为商业综合体，需要多元化的(de)业态内容作为支撑。因此，在品牌(pǐnpái)调改中世纪汇重点引入上影集团的“永华”影城，计划于今年三季度开业，影院的回归，助力多元化业态属性再次完整。 值得一提的是，这一品牌不仅拥有强大的国内外片源(piànyuán)，更能集合集团优势以及上海(shànghǎi)国际(guójì)电影节的影响力，呈现包括(bāokuò)首映礼、明星活动、B站首映、咪咕直播、各类影展等活动企划及更多传播话题，也为广大城市菁英提供更为优质便利的娱乐选择。 至此，消费、体验、社交、娱乐……多种业态(yètài)构成一站式(yīzhànshì)综合体，品牌调改升级成为世纪汇面向(miànxiàng)消费市场(xiāofèishìchǎng)的取胜之道，其市场能级不仅在一系列调改举措中得到具体验证，也成为区域商圈当之无愧的消费“发动机”。 “汇(huì)”聚无限活力升级消费“心智地标” 面对消费者日益增长(rìyìzēngzhǎng)的(de)多元需求,为了突破商业传统，打造更多具有公共性、广泛性(guǎngfànxìng)的体验，主动回应菁英客群的潜在诉求，世纪汇不断升级市场营销(shìchǎngyíngxiāo)策略，持续优化线上下活动形式，重塑消费过程中的「人文内核」。 520之际，世纪汇联袂艺术互动型IP「能量符号(fúhào) ENERTEN EVERYWHERE」打造沉浸(chénjìn)式能量快充站，令户外(hùwài)广场(guǎngchǎng)秒变巨型游戏厅：拍照装置空降露天(lùtiān)广场，体感游戏、桌面足球、能量秋千等10余装置快乐互动，520当日沉浸唯美(wéiměi)音乐表演，端午节、儿童节室内外(shìnèiwài)欢乐巡游，为城市人群打造一个“多巴胺能量快充站”。端午节和儿童节更有室内外巡游元气充能！想要满满正能量？那就赶紧来世纪汇广场充电啦。 回首近半年，世纪汇以“IP+快(kuài)闪”的线下市场(shìchǎng)策略深化(shēnhuà)消费记忆，如宝可梦官方旗舰店“新春聚宝”快闪萌趣相伴(xiāngbàn)、故宫文创[蛇转钱坤]快闪活力互动，均提供了新鲜玩法和满分仪式。而“时来运转”美陈营造有年味又有韵味的新年氛围；打卡装置(zhuāngzhì)“捕梦Blooming”带来缤纷惊喜，将春的气息融入爵士、布鲁斯的律动(lǜdòng)里……既给(gěi)商场制造曝光话题，也给品牌带来实际效益，不仅实现市场双赢，也在(zài)近年消极市场下突破性打造颇具看点的高效营销模式，成功升级了自身辨识度。 另一方面(lìngyìfāngmiàn)，世纪汇深耕线上收获颇丰。会员营销方面，通过自身会员系统运营，推广联动商户及街道点评直播、消费满返激励二次销售、会员权益联动等(děng)活动，为商户带来线下客流外的(de)新增量(zēngliàng)，不断尝试寻求突破。商企联动方面，世纪汇作为商业综合体，办公楼高(gāo)净值人群(rénqún)历来是平日客流的有力保障。今年跨界(kuàjiè)场内租户提供菁英卡福利，试水商企联动的全新模式。社交媒体方面，五一期间选用不同类型博主，为1192弄拓宽人群影响，不仅强化了1192弄的文化属性，也深度(shēndù)触达了外籍游客等目的到达(dàodá)人群，而这正是世纪汇长期坚守“肆意生活 Link To Life”理念的深刻体现。 从高端消费到(dào)质感体(tǐ)验，经历高速发展及特殊阶段，「悦己+情绪(qíngxù)价值」已成为中(zhōng)国消费新的风口。在快节奏的城市氛围中，上海世纪汇多方“汇”聚打造“肆意生活”，构筑松弛自在(zìzài)的情绪能量场，将菁英(jīngyīng)圈层的“消费地标”焕新为同频互动的“心智地标”，在变革浪潮中演绎商业体的“进化论”，令优质、新鲜、愉悦的生活场景体验，成为菁英人群触手可及的新日常。（推广）（世纪汇供图）